一、信息流產(chǎn)品的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代
百度最新的Q4財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收（26.23億）里占比依然高達(dá)88.7%的在線營(yíng)銷收入（23.28億），又一次同比下降了將近9%。而整個(gè)2016年百度的凈利潤(rùn)，更是下降了62%之多。從這個(gè)角度，我們其實(shí)就可以看出為什么Robin的6000字內(nèi)部信里，會(huì)把內(nèi)容分發(fā)重新拿出來(lái)，放在四大戰(zhàn)略的首位來(lái)講。
我在之前的文章《一封內(nèi)部信就能解決百度的問(wèn)題嗎？》里提到過(guò)：“百度重提內(nèi)容分發(fā)，最重要的原因絕不是用戶，也不是流量，更不是入口之類的虛幻概念，而是因?yàn)樽约业腻X袋子被別人實(shí)實(shí)在在地撬走了不少，正好撬動(dòng)它錢袋的人也做內(nèi)容分發(fā)，也搞技術(shù)驅(qū)動(dòng)，也推人工智能，百度再不重提內(nèi)容分發(fā)，它等著喝西北旺的冷風(fēng)嗎？”
百度想通過(guò)信息流產(chǎn)品來(lái)?yè)屨夹畔⒘鲝V告市場(chǎng)的心思，其實(shí)早已路人皆知。2016年才在手百app等產(chǎn)品里大規(guī)模接入信息流的百度，過(guò)了不到半年時(shí)間，就已經(jīng)開(kāi)始把廣告放進(jìn)去了。
今日頭條的張一鳴自稱，日活已經(jīng)做到了手百的三分之二，在線時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了驚人的76分鐘。在2015年收入還只有15億人民幣的情況下，2016年已經(jīng)做到了60億，大概是百度的十分之一。而今年銷售團(tuán)隊(duì)的人數(shù)還要翻倍，可能接近1萬(wàn)人，類似鳳巢的系統(tǒng)也在打造中。
與此同時(shí)，比百度早出一天財(cái)報(bào)的微博，“恰巧”也在發(fā)力做信息流。原本微博已經(jīng)有信息流，但那還是基于人的關(guān)系流，現(xiàn)在，微博要發(fā)力的是基于熱點(diǎn)的興趣流。
微博CEO王高飛在Q4電話會(huì)議里是這么說(shuō)的：相對(duì)于純信息流產(chǎn)品，微博有社交關(guān)系上的優(yōu)勢(shì)，一方面，微博的信息流已經(jīng)從純時(shí)間流到關(guān)系流再到興趣流轉(zhuǎn)變，而興趣流就是基于降低新用戶使用門檻和提高中高頻用戶的使用時(shí)長(zhǎng)為目標(biāo)的；另一方面，純信息流產(chǎn)品的問(wèn)題在于沒(méi)有以內(nèi)容生產(chǎn)者為中心的社交關(guān)系，用戶無(wú)法有效留存。而中國(guó)的手機(jī)用戶普遍會(huì)在12個(gè)月左右換一次手機(jī)，純信息流產(chǎn)品多半需要重新獲取一遍用戶。
我記得在2016Q2的電話會(huì)議里，王高飛就曾經(jīng)表示，信息流廣告的收入已經(jīng)占到了微博整體廣告收入的50%以上，而展示廣告的比例縮小至30%，雖然兩者的絕對(duì)數(shù)據(jù)都是在增長(zhǎng)的。
這么一看，信息流建站廣告還真是一塊肥肉。算上騰訊系，UC頭條和一干傳統(tǒng)門戶的app，今年信息流產(chǎn)品真可謂進(jìn)入了戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。甚至我可以這么說(shuō)，只要有點(diǎn)流量的產(chǎn)品，就敢把自己的首頁(yè)改成信息流模式。
而就在王高飛強(qiáng)調(diào)微博社交方面優(yōu)勢(shì)的話音剛落，看上去在內(nèi)容分發(fā)效率上暫時(shí)領(lǐng)先的今日頭條，向頭條號(hào)作者發(fā)郵件稱，頭條號(hào)社交功能即將上線，作者有更多機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)粉絲互動(dòng)和內(nèi)容變現(xiàn)。
信息流的大戰(zhàn)已經(jīng)如火如荼，很明顯的，大家都想挖掘信息流廣告這座金礦，那么問(wèn)題來(lái)了，信息流廣告受到如此追捧的本質(zhì)原因到底是什么？
二、信息流廣告：越短越好賣，越陌生越好賣
假如有這樣三個(gè)信息流產(chǎn)品放在你面前：今日頭條，微博和微信朋友圈，不考慮他們現(xiàn)在的售賣策略，如果讓你來(lái)操盤，你覺(jué)得哪家應(yīng)該賣出更多的信息流廣告？我把答案留到最后，先來(lái)談?wù)勑畔⒘鲝V告的本質(zhì)。
廣告這種東西本身，并非互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后特有的商業(yè)模式，在傳統(tǒng)行業(yè)里靠這種模式發(fā)財(cái)致富的大有人在。互聯(lián)網(wǎng)公司雖然在廣告模式上進(jìn)行了很多的創(chuàng)新，但那都只是表現(xiàn)層的東西，廣告的核心本質(zhì)幾百年來(lái)從沒(méi)變過(guò)。
1、直接售賣
2016年末提交了招股書的墨跡天氣，就選擇了直接售賣廣告的這條路。這家原本一直不被大家看好的純工具類產(chǎn)品，凈利潤(rùn)居然是正的。最新的數(shù)據(jù)顯示，廣告收入占墨跡天氣總營(yíng)收的95%。
任何有一定用戶量級(jí)的產(chǎn)品，其實(shí)都可以賣廣告，只不過(guò)你怎么把握這個(gè)“閥門”的問(wèn)題。你到底是像早年的豆瓣和知乎一樣非常克制呢，還是像門戶網(wǎng)站和草榴這樣的把廣告做得滿天飛關(guān)也關(guān)不掉的程度呢？
但就算把廣告的閥門開(kāi)到極致，相信大家也明白墨跡天氣這樣產(chǎn)品的問(wèn)題在哪里：在線時(shí)長(zhǎng)太短了，平均只有2分鐘。在線時(shí)長(zhǎng)低的產(chǎn)品，廣告的價(jià)值會(huì)很有限，因?yàn)榭墒圪u的“廣告庫(kù)存”少。
在線時(shí)長(zhǎng)低的問(wèn)題，可能是因?yàn)楫a(chǎn)品剛需不足，打開(kāi)人均次數(shù)少，可能是因?yàn)槊看未蜷_(kāi)停留時(shí)間少，反正，總的時(shí)長(zhǎng)就是拉不高，商業(yè)價(jià)值因此很容碰到天花板。
2、在線時(shí)長(zhǎng)
所以，在線時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)的產(chǎn)品一定比在線時(shí)長(zhǎng)低的產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值高嗎？一般來(lái)說(shuō)，是的----。
不過(guò)這里要注意，視頻類網(wǎng)站的在線時(shí)長(zhǎng)，其實(shí)是個(gè)坑。比如用戶在優(yōu)酷和愛(ài)奇藝上看一個(gè)劇，這個(gè)觀看本身其實(shí)是一個(gè)“完整的行為”。所以你看著用戶花時(shí)間很長(zhǎng)，其實(shí)并沒(méi)有太多拓展廣告價(jià)值的機(jī)會(huì)，因?yàn)椴迦氲膹V告越多，就破壞越多用戶體驗(yàn)，廣告庫(kù)存這個(gè)“閥門”就沒(méi)法調(diào)節(jié)得很高。
而用戶選擇哪個(gè)視頻網(wǎng)站其實(shí)也是跟著具體的某部熱劇走的，所以才會(huì)有各大視頻網(wǎng)站天價(jià)費(fèi)用拼搶明星劇集的首播和獨(dú)播這樣的燒錢行為。在這樣的高成本之下，光靠賣廣告又賺不回來(lái)，最后這項(xiàng)業(yè)務(wù)只能賣給巨頭，或者本身就是巨頭孵化出的公司才能玩。
3、時(shí)長(zhǎng)的細(xì)分度
那怎樣的在線時(shí)長(zhǎng)是好時(shí)長(zhǎng)呢？細(xì)分度夠高的。
比如像今日頭條，微博和微信朋友圈這樣的基于feed的產(chǎn)品，它的在線時(shí)長(zhǎng)，就有更高的商業(yè)價(jià)值。原因在于，每一條feed的消費(fèi)（閱讀/觀看/評(píng)論/轉(zhuǎn)發(fā)/點(diǎn)贊/收藏），都是相互獨(dú)立的，上一條feed的內(nèi)容不必然（甚至可以說(shuō)一定不）和下一條的內(nèi)容有關(guān)聯(lián)。從用戶的使用體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，他其實(shí)是不斷地從一條feed“跳”到下一條feed，這就是“細(xì)分度”夠高。
前面視頻說(shuō)的就是這個(gè)問(wèn)題，時(shí)間是長(zhǎng)了，但是每一集都是連續(xù)的，中間用戶不希望你打擾他，甚至在用戶的心里，都不該有一集一集的分割，他覺(jué)得全劇情就該一口氣看完。
而在用戶不斷從一條feed“跳”到下一條feed的過(guò)程中，商業(yè)價(jià)值“穿插”的機(jī)會(huì)就產(chǎn)生了。或者這么說(shuō)，在feed流中插入商廣，用戶可能還是會(huì)嫌煩，但是不會(huì)覺(jué)得你打斷了原本的使用體驗(yàn)。任意兩條feeds之間，其實(shí)都是可供插入廣告的機(jī)會(huì)，唯一的問(wèn)題還是，這個(gè)“閥門”控制在什么度上。
4、內(nèi)容的親疏
這個(gè)閥門的大小基本上取決于該產(chǎn)品feed的內(nèi)容屬性：內(nèi)容越是和用戶不相關(guān)的，私密性低的，用戶看到廣告接受起來(lái)就越容易，因此廣告頻率高一點(diǎn)也無(wú)所謂。
所以，同樣比如100條正常feeds的流里，今日頭條能放的廣告條數(shù)就可以比微博多些，微博就可以比微信朋友圈里的廣告放多些。
在微信的朋友圈里，其實(shí)有點(diǎn)像親朋好友互動(dòng)的私密地帶了，所以對(duì)廣告的容忍度其實(shí)是最低的。而我們可以看到，朋友圈的廣告頻率確實(shí)很低，不僅僅是因?yàn)閺埿↓埜哂星閼眩烊松缃划a(chǎn)品里的廣告本來(lái)就是一個(gè)不可觸碰的雷。所以微信基于廣告模式的商業(yè)價(jià)值，更多是因?yàn)樗挠脩袅俊⒃诰€時(shí)長(zhǎng)和品牌效應(yīng)來(lái)說(shuō)的。
比如，朋友圈早期的廣告策略也是給投放高客單價(jià)的KA客戶，這樣的廣告也更受歡迎，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率也會(huì)相應(yīng)提高。而微博和今日頭條，更適合中小廣告主來(lái)做一些自助的投放，雖然客單價(jià)低，但因?yàn)樗鼈z“的閥門”可以比朋友圈開(kāi)得大，可能到最后比拼的就是運(yùn)營(yíng)效率了。
同樣是社交產(chǎn)品，陌陌附近的人和狀態(tài)這樣的關(guān)系程度不那么親密的流產(chǎn)品里，廣告的閾門就可以開(kāi)得比微信朋友圈大一些。而從財(cái)報(bào)里來(lái)看，事實(shí)也正是這樣，陌陌移動(dòng)營(yíng)銷收入2016年Q3同比上漲了64%，達(dá)到1770萬(wàn)美元。從我的判斷來(lái)說(shuō)，陌陌的閥門甚至可以比微博開(kāi)得還大，但還是要小于今日頭條。
另外稍提一句，不要真的相信張小龍說(shuō)微信也是用完就走的工具，微信的本質(zhì)是自帶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的通訊工具，每多一個(gè)人用它，它的價(jià)值就越高，其實(shí)用得你越不想走。而美圖和墨跡天氣這一類純工具產(chǎn)品，才叫用完就走，哪怕全世界只有你一個(gè)人用，你的使用體驗(yàn)也不會(huì)發(fā)生什么改變。這對(duì)兩類產(chǎn)品的廣告商業(yè)價(jià)值，也帶來(lái)了致命影響。
5、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)每一個(gè)產(chǎn)品的廣告價(jià)值都是以上四方面的綜合
因此，按照“細(xì)分度”的思路，同樣是視頻類內(nèi)容，短劇這幾年就更火。除了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下，大家的使用時(shí)間是被切割的，更適合這種時(shí)長(zhǎng)可能只有以前的四到八分之一的短劇的消費(fèi)。而且更是因?yàn)椋愁惗虅∫坏┗鸨乳L(zhǎng)劇插入廣告的機(jī)會(huì)也更多，因?yàn)樗鼘?duì)用戶時(shí)間的切割更“細(xì)分”。
因此，同樣流量和在線時(shí)長(zhǎng)的產(chǎn)品，短視頻產(chǎn)品比長(zhǎng)視頻產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值理論上來(lái)說(shuō)要更高一些，當(dāng)然，你還得考慮這是哪一類內(nèi)容屬性的視頻產(chǎn)品。
所以還記得我前面的問(wèn)題么？相信看到這里，你心里已經(jīng)有了自己答案。
三、百度為何掉出三巨頭行列
BAT其實(shí)是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)三巨頭的稱呼，A和T都找到了自己在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品形態(tài)，唯獨(dú)B沒(méi)有。
這背后的原因大家討論過(guò)很多，從業(yè)務(wù)方向角度，從企業(yè)文化角度，從團(tuán)隊(duì)基因角度，可以說(shuō)也都算能解釋得通，我在這里提供另一方面的解讀，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)產(chǎn)品形態(tài)的角度。
不知道還有沒(méi)有人記得，在剛剛用上智能手機(jī)的時(shí)候，大家對(duì)一個(gè)一個(gè)獨(dú)立的app是感到既新鮮又陌生的，這是一種不同于PC時(shí)代打開(kāi)瀏覽器然后通過(guò)網(wǎng)頁(yè)上網(wǎng)的體驗(yàn)。所以在那個(gè)時(shí)候，很多人認(rèn)為原生app只是一種過(guò)渡形態(tài)，是手機(jī)技術(shù)的不成熟所導(dǎo)致的一個(gè)折中方案，而讓大家更熟悉更親切的H5網(wǎng)頁(yè)形態(tài)終將在手機(jī)上成為主流，同時(shí)，移動(dòng)瀏覽器類app也順理成章將成為入口。
許多年過(guò)去了，我們知道這件事并沒(méi)有發(fā)生，而我認(rèn)為，這恰恰可能才是造成百度掉隊(duì)的最主要原因。
道理說(shuō)來(lái)其實(shí)也很簡(jiǎn)單，反正在pc互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，網(wǎng)站的內(nèi)容就是可以被抓取和索引的，除非類似做到淘寶和微博的量級(jí)，從戰(zhàn)略角度上說(shuō)自己要封殺掉搜索引擎的索引，否則對(duì)大部分網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，被搜到并不是一件壞事，甚至對(duì)大部分草根網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這還是賴以生存的生命之源。
而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，手機(jī)的原生app天然就是封閉的，其內(nèi)部的信息是很難被別人搜索到的，所以這就讓這些app形成了一個(gè)又一個(gè)的孤島，百度索引一切的基礎(chǔ)被打破了，而且再?zèng)]有機(jī)會(huì)重新建立。
百度曾經(jīng)強(qiáng)推過(guò)輕應(yīng)用，本意也是想重建當(dāng)年的web生態(tài)，打通隔離在眾多app里的信息，重現(xiàn)當(dāng)日風(fēng)光，可惜同樣沒(méi)有成功。
百度在PC時(shí)代的產(chǎn)品形態(tài)需要用戶主動(dòng)搜索，這對(duì)中國(guó)廣大的草根用戶來(lái)說(shuō)有一定難度，所以收購(gòu)了hao123進(jìn)行網(wǎng)址導(dǎo)航，然后再通過(guò)競(jìng)價(jià)排名的模式來(lái)盈利，商業(yè)收入曾經(jīng)一度令人咋舌。
可惜的是，這一切成立的基礎(chǔ)都是：海量可被索引的網(wǎng)站必須先存在。沒(méi)有信息入口，沒(méi)法索引一切，百度何談內(nèi)容分發(fā)？
四、最后
雖然說(shuō)，通過(guò)算法推薦的信息流模式部分取代了主動(dòng)搜索的百度模式，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里一個(gè)不敢令人小覷的流量入口。但是我們會(huì)看到，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的app們以孤島形式存在、信息散布在各式各樣的應(yīng)用里這樣的大前提下，今日頭條雖然確實(shí)會(huì)搶掉不少原本應(yīng)該屬于百度的廣告收入，但這家公司也不太可能直接復(fù)制百度當(dāng)年的風(fēng)光了，至少無(wú)法只通過(guò)信息流這一種產(chǎn)品形態(tài)就能辦到。
信息流決戰(zhàn)的終局，應(yīng)該是有大流量的產(chǎn)品們，包括騰訊系的產(chǎn)品（騰訊新聞+天天快報(bào)+微信公號(hào)+朋友圈），包括新浪微博，包括UC頭條，包括門戶網(wǎng)站的app們，加上還能索引PC網(wǎng)頁(yè)和少量移動(dòng)H5內(nèi)容的百度自己，根據(jù)各自的流量、分發(fā)效率和商業(yè)化能力，分掉全部的信息流廣告的大盤子。
正所謂，“打土豪，分田地”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入AT時(shí)代的命數(shù)已經(jīng)不可更改。
至于發(fā)力熱點(diǎn)興趣流的微博和發(fā)力社交體系的今日頭條，誰(shuí)會(huì)做得更大一點(diǎn)，那取決你對(duì)這樣一個(gè)問(wèn)題的看法，百度當(dāng)年那么高的在線營(yíng)銷收入，到底是因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)大牛開(kāi)發(fā)出的鳳巢系統(tǒng)做出的貢獻(xiàn)大呢？還是商業(yè)銷售們布下的層層代理體系的貢獻(xiàn)更大？
如果是前者，那么技術(shù)主導(dǎo)的今日頭條勝算可能會(huì)高些，如果是后者，那就是擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的微博可能會(huì)勝出。
也許這兩家以后會(huì)合并呢，who knows。
作者：柳胖胖
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