怎樣看待運(yùn)營(yíng)能力的升級(jí)？職責(zé)范圍的擴(kuò)大又是如何識(shí)別和界定的呢？
要搞清楚這兩個(gè)問題，我們需要先弄清楚運(yùn)營(yíng)工作的核心目的：推動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展，幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化，進(jìn)而充分滿足用戶的需求。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，運(yùn)營(yíng)人都要圍繞核心目的針對(duì)性的制定計(jì)劃和開展工作。
一、運(yùn)營(yíng)能力
圍繞著運(yùn)營(yíng)工作的核心目的，我把運(yùn)營(yíng)能力分為4個(gè)方面，如下圖所示。
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)包含了我們對(duì)產(chǎn)品的理解和定位，對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)用戶的把握程度以及具體的產(chǎn)品功能、內(nèi)容和服務(wù)帶來的用戶體驗(yàn)等等的掌握、運(yùn)營(yíng)以及持續(xù)優(yōu)化。
2.、市場(chǎng)洞察
市場(chǎng)洞察包含了大到宏觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)咨詢的掌握和理解，小到競(jìng)品和潛在用戶的定位、分析和運(yùn)營(yíng)等等。在培育市場(chǎng)的初期，需要的是對(duì)用戶行為的培養(yǎng)，主要采用的手段包括教育、補(bǔ)貼等等，伴隨著市場(chǎng)成熟度的提升和用戶行為習(xí)慣的養(yǎng)成，教育和補(bǔ)貼就顯得很雞肋了。
產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)層面就要專注用戶需求的深度挖掘和擴(kuò)展。另外，有些行業(yè)，比如彩票、房產(chǎn)交易等，受政策法規(guī)的影響非常大，而這些政策法規(guī)的出臺(tái)頻率和周期很不確定。如何及時(shí)獲取（甚至提前預(yù)測(cè)）、理解吸收并且響應(yīng)進(jìn)化產(chǎn)品，這些都是實(shí)打?qū)嵉挠补Ψ颉?/span>
3.、業(yè)務(wù)本質(zhì)
業(yè)務(wù)本質(zhì)其實(shí)是對(duì)產(chǎn)品所在行業(yè)的業(yè)務(wù)掌握情況。伴隨著產(chǎn)品越來越垂直，產(chǎn)品對(duì)運(yùn)營(yíng)人員理解和把握業(yè)務(wù)本質(zhì)的要求越來越高，例如同樣是社區(qū)型產(chǎn)品，汽車之家、貓眼電影、知乎和寶寶樹之間的業(yè)務(wù)本質(zhì)和行業(yè)知識(shí)是完全不同的。而很多諸如金融、地產(chǎn)等范圍交廣、復(fù)雜度較大的行業(yè)更是需要運(yùn)營(yíng)人員投入大量的精力去學(xué)習(xí)和探索。
4、人際關(guān)系
人際關(guān)系提現(xiàn)的是運(yùn)營(yíng)人的綜合素質(zhì)和執(zhí)行能力。對(duì)內(nèi)包含與產(chǎn)品、開發(fā)、視覺、用研、推廣、商務(wù)等等部門相關(guān)人員的關(guān)系維護(hù)與項(xiàng)目推動(dòng)；對(duì)外包含與業(yè)務(wù)上下游代理、供應(yīng)商等合作伙伴甚至與一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系維護(hù)；對(duì)上包括管理老板的預(yù)期、權(quán)利和資源的獲取等等；對(duì)下則包含人員的激勵(lì)、考核、任務(wù)分配等等。
以上四大方面還可以拆解出很多細(xì)分的能力，受篇幅限制這里就不詳細(xì)說明了。相信大家都能夠清晰的明白，對(duì)產(chǎn)品的理解越深、市場(chǎng)的關(guān)注度越高越明朗、行業(yè)知識(shí)和對(duì)本質(zhì)的理解越清楚、人際關(guān)系的處理越能夠做到左右逢源，你的綜合運(yùn)營(yíng)能力就越強(qiáng)。
二、評(píng)估運(yùn)營(yíng)能力
那么如何能夠看出你對(duì)產(chǎn)品的理解程度、對(duì)市場(chǎng)的把握、對(duì)行業(yè)的理解和人際溝通的能力強(qiáng)弱呢？
在我的團(tuán)隊(duì)里，主要通過項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)情況來評(píng)估運(yùn)營(yíng)能力。它包含兩個(gè)維度：項(xiàng)目目標(biāo)的完成度和項(xiàng)目目標(biāo)所處的KPI層級(jí)，詳情如下圖所示。
1、KPI層級(jí)
從上面的圖中可以看出，同樣都完成了項(xiàng)目目標(biāo)的90%，如果所負(fù)責(zé)項(xiàng)目的目標(biāo)所在KPI的層級(jí)越高，則體現(xiàn)出這個(gè)運(yùn)營(yíng)者的能力越強(qiáng)。所謂KPI層級(jí)，是指從產(chǎn)品大目標(biāo)KPI一層一層拆解下來的各級(jí)KPI。
例如，產(chǎn)品的總體KPI是交易額（流水），那么從交易額拆分下來，包含了用戶的拆解和品類的拆解，這兩個(gè)方向還可以繼續(xù)往下拆解，例如用戶可以拆解為新用戶和老用戶，新用戶還可以按渠道拆解，老用戶可以按消費(fèi)層級(jí)拆解，也可以按活躍周期拆解等等。
從下圖中可以看出，距離最大的KPI（交易額）越近的KPI層級(jí)，所承擔(dān)的責(zé)任越大，需要完成的運(yùn)營(yíng)工作的復(fù)雜度越高，兼顧的項(xiàng)目越多，對(duì)交易額達(dá)成所產(chǎn)生的影響也越大。所以，KPI層級(jí)越高，所需要的運(yùn)營(yíng)能力越強(qiáng)。
2、項(xiàng)目完成度
除了KPI層級(jí)之外，另一個(gè)維度是項(xiàng)目目標(biāo)的完成度。在相同的KPI層級(jí)中，項(xiàng)目的完成度越高（成果越接近目標(biāo)），則體現(xiàn)出的運(yùn)營(yíng)能力越強(qiáng)。
例如，A和B兩位同學(xué)各負(fù)責(zé)一個(gè)S級(jí)渠道的運(yùn)營(yíng)，KPI都是每日1000個(gè)新支付用戶。一個(gè)月下來，A累計(jì)完成了21000個(gè)新支付（目標(biāo)的70%），B完成了24000個(gè)新支付（目標(biāo)的80%）。A和B運(yùn)營(yíng)能力的強(qiáng)弱也就不言而喻了。
對(duì)于很多無法量化成果目標(biāo)值得項(xiàng)目，更多的是看項(xiàng)目完成的時(shí)間長(zhǎng)短和結(jié)果的滿意度，這就依賴于運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的經(jīng)驗(yàn)和能力了。
三、最后
所謂運(yùn)營(yíng)人的發(fā)展，我的理解，其實(shí)就是你說負(fù)責(zé)的項(xiàng)目目標(biāo)在整個(gè)產(chǎn)品的KPI層級(jí)中不斷向上提升，從一個(gè)渠道的運(yùn)營(yíng)到所有渠道的運(yùn)營(yíng)，再到負(fù)責(zé)整個(gè)新用戶交易額的提升，再到所有用戶交易額的提升等等。
層級(jí)不斷的提升并且能夠很好的完成每一項(xiàng)KPI，你就在成長(zhǎng)和發(fā)展，你的薪資和職位也就自然而然地會(huì)上升。
那么，要如何才能讓自己不斷提升，逐漸負(fù)責(zé)更高層級(jí)的KPI呢？在我看來，除了培養(yǎng)自己的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)洞察、業(yè)務(wù)知識(shí)和人際關(guān)系能力外，我們還應(yīng)當(dāng)在工作中養(yǎng)成自我突破的習(xí)慣。
所謂自我突破，就是在你負(fù)責(zé)單個(gè)渠道的新用戶交易額時(shí)，能夠思考它的目的，并認(rèn)識(shí)到它對(duì)新用戶交易額提升帶來的價(jià)值。進(jìn)而以該渠道為基點(diǎn)，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、舉一反三，積累經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，通過各種渠道影響到其它渠道，進(jìn)而對(duì)整個(gè)新用戶交易額的提升產(chǎn)生影響。
而不是鼠目寸光，只盯著自己的渠道和那1000人得KPI打轉(zhuǎn)。當(dāng)你在完成自有渠道的KPI并且開始對(duì)其他渠道產(chǎn)生影響的時(shí)候，你就已經(jīng)具有了競(jìng)爭(zhēng)更高層級(jí)KPI的潛力并且讓領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注到這一點(diǎn)了。當(dāng)有一個(gè)更高層級(jí)KPI需要人來負(fù)責(zé)的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)自然會(huì)考慮讓你來負(fù)責(zé)。
作者劉芝亮
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